廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化。這種文化帶著明顯的時(shí)代文化的痕跡。早在1927年，戈公振在《中國(guó)報(bào)學(xué)史》中就說(shuō)過(guò)，“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄”。無(wú)疑，廣告在追求商業(yè)目的的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著某種文化觀念和文化價(jià)值，而這些文化價(jià)值和文化觀念對(duì)人起著潛移默化的教化功能。
成功的廣告往往有其深厚的時(shí)代文化內(nèi)涵，它是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。本文擬從一些廣告實(shí)例入手，對(duì)部分廣告所反映的背景文化作一些初步的探討。
一、流行文化的展示
廣告本身就是一種大眾文化的形式。廣告必須在緊追時(shí)尚的文化背景下進(jìn)行創(chuàng)作，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，廣告是流行文化的施展舞臺(tái)。如利用名人效應(yīng)、權(quán)威效應(yīng)所做的廣告宣傳，表現(xiàn)了當(dāng)代文化的特征。許多商家往往會(huì)借助名人在消費(fèi)者心目中的影響力，樹(shù)立商品或品牌的良好形象。寶潔公司的“舒膚佳”香皂和“潘婷”營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，分別以“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”和“瑞士維他命研究院”兩個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可向消費(fèi)者推薦，很快使商品流行起來(lái)。這些廣告的成功，無(wú)疑都巧借了當(dāng)代人對(duì)名人的崇拜和對(duì)權(quán)威的信任心理。另外還有的表現(xiàn)為：標(biāo)新立異的物質(zhì)追求、自我完善的個(gè)性顯示。如南京天緯無(wú)線尋呼臺(tái)的報(bào)刊廣告畫(huà)面登載了一個(gè)十分聰穎的小伙子的頭像，他的頭上居然還有頭的疊影，廣告詞讓我們恍然大悟，“既然你目標(biāo)更高，為什么在乎人家說(shuō)你眼界太高？”這個(gè)廣告是在消費(fèi)者個(gè)性追求上找到了連結(jié)點(diǎn)，反映了富有朝氣、不敢平庸的的年輕一族強(qiáng)烈的自尊、自信。再如，寶潔公司“飄柔”洗發(fā)水的廣告主題為“表現(xiàn)最好，自然全國(guó)流行”，充分運(yùn)用“贊賞”手段來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)商品的期望值，反映的是人們渴望在大眾面前展露自己的優(yōu)點(diǎn)，并獲得眾人的認(rèn)可和贊賞。而非常可樂(lè)——“年輕沒(méi)有失敗，非常可樂(lè)，亮出你自己”；雪碧——“我就是我，晶晶亮”等飲料廣告，更是代表了當(dāng)代青年人突出個(gè)性，盡展個(gè)人風(fēng)采的心理傾向。
二、地域文化與混合文化的碰撞
除了上面所講的流行文化這個(gè)主流外，廣告還反映了一定地域的特定文化。每個(gè)區(qū)域都有自己的文化，包括思維方式、生活方式、價(jià)值取向、審美意識(shí)等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。如“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”的廣告。“金利來(lái)”原名金獅，雖然在廣告上做了一番努力，但領(lǐng)帶的銷(xiāo)路還是不佳。原來(lái)香港“獅”、“輸”讀者相近，與粵港澳人特有的“好意頭”心理相悖。自從有了吉利的好名稱(chēng)“金利來(lái)”后，廣告引起消費(fèi)者心理活動(dòng)的有選擇地指向，“金利來(lái)”也就名揚(yáng)四海。“雅戈?duì)枴逼放茝淖畛醯摹扒啻骸钡健氨眮龈邸保极@過(guò)全國(guó)服裝金質(zhì)獎(jiǎng)，但知名度并不高，最后更名為“雅戈?duì)枴保ㄓ⑽膟ounser青春的譯音）后，才使“雅戈?duì)枴币宦犯吒琛Ｔ蚴恰把鸥隊(duì)枴钡拿址先藗冃睦恚巳硕枷Ｍ麚碛心贻p人那樣的朝氣。
當(dāng)然，廣告業(yè)是跨時(shí)代、跨民族文化的融合。如美國(guó)HVM美健軍系列高級(jí)補(bǔ)品的宣傳口號(hào)是“一年之計(jì)在于春”，采用的是漢語(yǔ)成語(yǔ)；比如“內(nèi)衣外穿不是從麥當(dāng)娜開(kāi)始”的廣告口號(hào)，從當(dāng)代性感女星的服裝跳躍到一百多年前的《天鵝湖》中芭蕾舞演員的服飾，在古代與現(xiàn)代之間跳躍自如，反映了“洋為中用，古為今用”的各類(lèi)文化的糅合信息。
三、超前文化的演繹
廣告向人們展示著一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內(nèi)容的角度，總是向人們展示一個(gè)新世界，并且是一個(gè)可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)獲得的新世界。例如“雀巢”咖啡。中國(guó)人素有喝茶的習(xí)慣，很少喝咖啡，但“雀巢”咖啡卻敢于打進(jìn)來(lái)，并且一舉成功，原因之一就在于“味道好極了”這句話(huà)以及它的廣告形象畫(huà)面：如果你喝“雀巢”咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這就是“雀巢”咖啡帶來(lái)的超前文化。這種超前文化從視覺(jué)的角度，利用“圖底關(guān)系”，把要宣傳的東西凸顯出來(lái)，同時(shí)借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會(huì)被消費(fèi)者誤認(rèn)為身同其境。
當(dāng)然，我們也不能忽視，廣告文化在推銷(xiāo)利益的蠱惑下，呈愈演愈烈的不良態(tài)勢(shì)。首先廣告是一種消費(fèi)信息，只有在循環(huán)反復(fù)的強(qiáng)化傳播中才能與受眾構(gòu)建一種認(rèn)同關(guān)系。廣告商為了達(dá)到目的，勢(shì)必利用一切行之有效的手段，不遺余力地把廣告展現(xiàn)在受眾的注意力范圍，在所難免夸大、擴(kuò)張廣告信息的本來(lái)含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)廣告的接受、使用和價(jià)值判斷。其次廣告?zhèn)鞑榱擞夏骋浑A層人的“品味”，不得不可以破壞廣告本身的價(jià)值內(nèi)涵，而把它降低為一種媚俗化的時(shí)尚，引誘社會(huì)價(jià)值向媚俗靠攏。
總之，在廣告信息大爆炸的今天，廣告已日益成為人們文化生活不可缺少的一部分。隨著人們?nèi)宋乃仞B(yǎng)的不斷提高，凸現(xiàn)文化魅力的廣告將擁有越來(lái)越深厚的文化底蘊(yùn)，將有更多的文化內(nèi)涵等待我們?nèi)ヌ骄俊? |
